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■ナイキはなぜ高校生にブログを書かせたのか？

ご存じのとおり、ナイキは数多くのプロ・アスリートをサポートする有名スポーツブランドだ。しかし、高校生を対象とする市場では競合他社との競争が激しく、マーケティング戦略の一環として『ブカツキャンペーン』を展開。そのなかの1つのコンテンツに、ココログ（ニフティ）と共同でスタートさせた『ブカツブログ』（2005年6月～8月／9月16日終了予定）がある。

「ナイキさんにとっても、我々ココログにとっても、『ブカツブログ』はブログを使ったプロモーションでどういうことができるのか？という実験の1つでした。いわば、これは一種の企画広告ですね。部活をやっている高校生にブログを書かせて、面白いコンテンツとして見せましょう、これによってナイキが効果的に高校生および高校の部活に立地しようとしていることが伝えられるんじゃないかな、という意図がありました」（ニフティ株式会社 コンシューマメディア部　清田一郎さん）

今回の『ブカツキャンペーン』は、ナイキの商品をPRする"商品キャンペーン"ではなく、同社の企業イメージをターゲット層＝高校生に広めるための"ブランディング・キャンペーン"である。『ブカツブログ』においても、書き手である高校生たちには、日々の部活を中心とする学校生活を何ら制限することなく書いてもらった。

「『ブカツブログ』のなかで、同じ学校の生徒さんや保護者のみなさん、OBの人々などを巻き込んだコミュニケーションが生まれることを期待しました。また、これは眞鍋かをりさんも言ってるんですけど、ブログを書いていると「次、何を書こうかな」ということを頭の中で考えながら生活するようになるし、何をどう書けば相手に伝わるかという表現能力が身につきます。ブログにはそういうエデュケーション力があるので、これを高校生に体験してもらう一助になればいいな、という思いはありましたね」（清田さん）

■高校生が書いたブログの意外な面白さ

実際に『ブカツブログ』をのぞいてみると、高校生が赤裸々につづる文章の意外な面白さが散見される。たとえば、足立学園高等学校柔道部ブログの2005年7月3日（日）「デートのお誘い」というエントリー。この記事には、女の子と映画のデートの約束を取り付け、ヒゲを剃って毛穴パックまでしてデートに備えたのに、前夜にドタキャンされた柔道部員の悲哀が満ちている。このエントリー対し、「早く目を覚ませ・・・」（顧問の小室先生）をはじめ、内外やからさまざまな反応があった。

「これはもう青春すぎるでしょ？（笑）　僕ら社会人からすると、うらやましいの一言です。でも、彼らはこの甘酸っぱさをぜんぜん理解していないんですよ。僕らとまったく別の世界で、彼は一所懸命生きている。でも、このブログによって彼らの世界はパッケージされ、大人である僕たちがコメントつけていく。そういう意味でおもしろいコンテンツになったなぁと思っています」（清田さん）

企業のブランディング・キャンペーンとして、面白いコンテンツをブログという形で世に送り出せたという点において、『ブカツブログ』は一応の成功を収めたといってよいだろう。だが、大きな課題もある。

「一番の課題は、やはり『認知』ですね。PVはだいたい1日4000～5000PVぐらいで、これは当初の予想どおりの数字ですが、もう少しトータルとしてほしいな、と。もともと高校単位で地域色の強いコンテンツなので、読者はリピーターがどうしても中心になってきます。総合格闘家の宇野薫選手やダバディさんなど、著名人からメッセージをもらって掲載するなど、人目を引く工夫はしているのですが...」（同社 コンシューマメディア部　岡本明さん）

■ブログサービスとしての『ココログ』の強み

『ブカツブログ』は、ココログをつかって構築されている。今回、高校生にブログを書かせるにあたって、"ツール"として重視すべき点はどこにあったのだろうか。

「一般論ですが、ポイントは3つあります。まずは可能な限り直感的にわかりやすいユーザーインターフェースであること。すぐにヘルプにたどり着けるようなシンプルさは絶対に必要です。次にスピード。「投稿」や「再構築」をしたときのレスポンスが遅いと、初心者は壊れたと思って何回もボタンを押しちゃいますから（苦笑）。そして最後は、できあがりがきれいなこと。これでずいぶん書き手のやる気が変わるみたいですね」（清田さん）

写真は、ニフティ株式会社コンシューマメディア部 清田一郎さん（右）と岡本明さん

ココログはTypePadをベースにつくられたブログサービスである。「TypePadは、前述の"ツール"として重視すべきポイントをきちんと押さえている」と、ココログの清田さんは太鼓判を押す。

「TypePadベースのココログには「WYSIWYG（ウィジウィグ）」がついていますし、インターフェースも直感的なので高校生にも使いやすかったんじゃないでしょうか。『より簡単に、より直感的にわかりやすく』という方向でバージョンアップを怠らないのが、TypePadの優れた点ですね。我々はシックス・アパートが提供するツールを使うことで、技術的な心配をすることなく、『企画』に注力することができるのは非常にありがたいと思っています」（清田さん）

■事例データ■
・「ココログ」（ニフティ）を利用
・ブカツブログの運営期間：2005年6～9月
・はじめた理由：高校生をターゲットとしたブランディング・キャンペーンの1つとして
・制作を担当したのは：外部のコンテンツ制作会社
・何か手ごたえはありましたか？：高校生の書くブログの意外な面白さに気づかされた。ココログとしては、ビジネスブログの1つの「企画」を提示できた。

Text by 宮脇 淳（ノオト） / Atsushi miyawaki（note）