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また、トップページの生成もなるべく手間をかけずに行えるようにした。たとえば「人気ミシンランキング」というコーナーがあるが、ランキング順位を表すタグをエントリーに付加し、日付が最も新しいものをランキングとして自動的に表示するようにしてある。せっかく手書き作業が減ったとしても、データ入力やサイトの更新作業に手間がかかるようでは意味がない。効率のよいCMSツールが必須なのは当然だ。

また、Movable Typeを選んだ理由には、SEO対策もあるとのことだ。

「リニューアル以前にも、SEO会社に委託するなどしていたんですが、効果はあまり上がらなかったんです。ひどい時期には『ミシン』というキーワードで、Yahoo!の検索結果が40位台に下がっていたこともあったんですね。そこで、Movable Typeを導入してさまざまな対策を自分たちで施していけば、順位を上げていくことが可能だろうと」。

渡会さんは、日本ミシンサービスに入る以前に、業務システムの開発やウェブ制作、ECサイト運営などの経験があり、そのあたりのノウハウには詳しい。

「SEOのアルゴリズムは順次変わるので、現在は設計当初と若干状況は変わってきてますが、検索ロボットもお客様と考えた、読みやすいHTMLを心がけることが大事です。また、多くのリンクを集めることも大切ですので、PINGを飛ばしたり、別途作った衛星サイトからリンクを貼ったりもしています」。
これらの対策が徐々に功を奏して、Yahoo!の順位も最近は10位以内をキープするようになったという。

■人が人を呼ぶ！行列のできるラーメン店を、コメント機能で演出

ECサイトの最終的な目的は、やはり増収増益。
「売れるECサイトにはいくつか条件があって、その中に『人気（ひとけ）がある店』というのがあるんですね。人が並んでいるラーメン屋さんがあると、そこには人が集まるのと同じことです。それをサイトで演出するには、レビューが最適なんです。ブログにはコメントがあるので、これをレビューとして利用することにしました」。

なぜレビューが目に付くと売り上げが伸びるのか。
「お客様のナマの声があることによって、売れているサイトっぽい雰囲気とか安心感を醸し出してくれるんですね。お客様の体験談が、購入のきっかけや決め手になることもありますよ」。

商品ごとにレビューが付いているほか、トップページにも最新レビューが何件か表示されているが、これもより効果的にするために場所の変更を行った結果だ。

「ページが表示されるとまず目に入る場所に配置しています。リニューアル当時はもっと下にあったんですが、上にしたほうが目立つだろうと思って位置を変更したら、売り上げにも影響がありました。位置の変更などは、テンプレートをちょっといじればいいので簡単にできますからね」。

読者からのコメントは「レビュー」という形で製品ページとトップページに掲載される

リニューアル後、アクセス数が増えて販売数が伸びたものの、売り上げそのものは思ったほど伸びなかった時期がある。
「検索性が増し、お客様がサイトをよく見てくれるようになった結果、安いミシンが買われるようになってしまったんです。こちらとしては高い製品を買ってくださったほうがありがたいという本音もありますが、それにもまして本当にいい製品を、安く買っていただきたい。高いミシンにはそれなりの理由があって、フレームがしっかりしていて縫いやすかったり、壊れにくかったりする。値段だけを比べて安いものを買った結果、ご満足いただけなかったということは避けたいんですね」。

MTの機能とお店の姿勢が連携すれば、アップスパイラルが実現する

社内的にも価格で勝負できる商品を強く押すべきだという声もあったが、あえて高品質なミシンをプッシュすることにした。
「トップの『人気ミシン』や『特売情報』などに、こちらがおすすめしたいミシンを掲載すると、必ずその製品は売れるんです」。

もちろんそれだけではなく、製品情報の充実にも力を入れた。
「実際に販売店に出向いて、販売員がお客様に説明するのを聞いたら、とてもわかりやすく参考になる内容だったんです。それをまとめてすぐ製品情報に反映させたら、自分でも満足のいく紹介ページができあがりました。実際にその商品の売り上げも上がってきて、やはりいちばん大切なのはコンテンツの内容だと実感しました」。

お客様が何を求めているのかを汲み取り、それに応えられる商品を納得して買ってもらう。それは実際の営業スキルと変わらない。
「ECサイトは、最高の店員さんのノウハウを詰め込める究極の対面販売だと思うんです。だからこそ、自動販売機的なCMSツールではなく、コミュニケーションツールでもあるMovable Typeを使ってさまざまな試みを行ったほうがいいのではないかと思います」。

作業の無駄を省いて効率を上げると同時に、手間をかけるべきところには惜しみなくかける。それが売り上げを伸ばしているECサイトに共通するポイントだ。単純に省力化を図るだけでは顧客は付いてこない。「どんな手間をかけたとしても、売れるサイトを作りたいからMovable Typeを使っている」と渡会さんは語る。Movable Typeは、より魅力的なECサイトを作るための強力なパートナーとして役立っているのだ。

お話を伺った渡会さん

事例データ
・Movable Type（基本ライセンスパック）
・ブログをはじめた時期：2007年10月
・はじめた理由：より売れるECサイトを作るため
・制作を担当したのは：株式会社ライトアップ
・何か手ごたえはありましたか？：検索結果で上位に表示されるようになり、売り上げも伸びた

（文：森嶋 良子）