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「除菌のアリエール困ったさんコンテスト」が Movable Type を採用した理由

P&G Japan様

キャンペーン期間中にどんどん投稿されたものを紹介したかったし、ユーザーにも投票などで参加してもらいたかった。そのアイデアの実現のために、たまたまウェブログが最適だったんです。

除菌のアリエール困ったさんコンテスト
http://komatta3.jp/

2004年の9月~12月の3ヶ月間、P&G社:アリエールのキャンペーン広告として展開されたのが「除菌のアリエール困ったさんコンテスト」である。広告でのウェブログの本格的な活用例として、各方面で注目を集めた。

参加型キャンペーンというプランが先にあった

消費者参加型キャンペーンをネットでやりたいというのは、広告プランの当初から決まっていた。従来型のキャンペーンでは面白くない、参加型のキャンペーンに新しいアイデアを詰め込んでいき、それを実現するツールを精査した結果がMovable Typeだったという。

「ユーザーに投稿を呼びかけて〆切後に発表して終わり、そんなキャンペーンはもうやりたくなかったんです。キャンペーン期間中にどんどん投稿されたものを紹介したかったし、ユーザーにも投票などで参加してもらいたかった。そのアイデアの実現のために、たまたまウェブログが最適だったんです。」

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ビーコン コミュニケーションズ株式会社
デジタル部 アソシエイト ディレクター
渡辺英輝さん

ウェブログでキャンペーンを行うことを決定してみると、ウェブログが消費者参加型キャンペーンに実にマッチしていることを証明する結果になった。CMSによるワークフローの簡略化が、1日1ページ更新するスタッフと同じパワーで1日数ページの制作を実現した。ユーザーが投稿してから、ウェブログにライターによるコメント付きでアップされるまでの時間もスピードアップされ、そのコンテンツの魅力がアクセス数のアップにつながったことは言うまでもない。最終的に、ユーザーからのキャンペーンへの投稿数は3ヶ月間という限られた期間でありながら2000を越えた。

マーケティングツールとしてのブログ

企業ブログでは、ほとんど実施していない"トラックバック返し"を当ウェブログでは行っている。これはユーザーとの良いリレーションシップを築くために意図的に行っているという。

「プロデューサーとして、トラックバックの効果をスタッフ全員に浸透させることが大事だと考えました。その理解には、自分が実際に経験した話をするのがいちばんでした。トラックバックって体験してみないと、その効果が理解しにくいんです。」

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実際にトラックバックがつき始めると、その口コミの効果をスタッフも体感することになったという。トラックバックをくれた他のウェブログで、コンテストに寄せられた面白い投稿のことが話題となって、キャンペーンへのアクセスが増えたケースもあった。

「メールなどの口コミを糸電話とすると、トラックバックによる口コミは拡声器を使うぐらいの違いがあると思います。あまり期待はしていなかった主婦層からのトラックバックもあったことにも驚きました。」

ブログだけでなく、広告ではネットそのものがまだまだマイナーな存在であることには変わりはない。ただ、消費者参加型のキャンペーンではウェブログが効果的であることは実証できたという。

「ウェブログ出現以降で、情報の動き方は変化しています。ウェブログはテクノロジーではなく、カルチャーです。その理解がないと成功は難しいと思います。」

これは企画を立ち上げ、実際に運用し、ウェブログの能力を活用し尽くさければ出てこない言葉であり、企画・制作の担当者がMovable Typeユーザーであり、その機能を知りつくしていたからこそ、実現できた事例と言えるだろう。

■事例データ■
・Movable Type3.0商用ライセンス
・ビジネスブログをはじめたのは:2004/6月
・はじめた理由:アイディアを実現させるツールと判断したため
・制作を担当したのは:ビーコン・コミュニケーションズ/eNatural
・何か手ごたえはありましたか?:従来型キャンペーンからの脱却・口コミ効果

(ライター:ライフスライス研究所 石谷 匡希
http://mitaimon.cocolog-nifty.com/ )

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